罗伯特·弗兰克《牛奶可乐经济学》读书笔记

《牛奶可乐经济学(完整版)》的内容是用经济学的原理和方法来解释生活中的各种现象的，并通过这些事例和解释来加深对经济学的理解。这也是伯特·弗兰克教授讲授经济学的方法。这种讲法同学爱听，写出书来，读者也爱看。这本书关注的是我们在现实中司空见惯而又未注意到的现象。比如，为什么牛奶的盒子是方的，可乐的瓶子是圆的；为什么酒吧中不值钱的水要收费而花生米却免费；为什么女模特的收入高于男模特。

学习经济学和学说一门新语言一样，重要的是慢慢开始，看看每个概念在不同环境下如何应用。

第一章 产品设计经济学

产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。因此，只有收益（以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来衡量）的时候，才应当增设某一产品功能。

第二章 供求关系实践

经济学家的供求模型，本质上讲的是无形的市场力量，决定着某种产品产量多少、售价几何。对特定产品的需求，是衡量有多少人愿意买它的一种尺度。换言之，它概述了人们购买该产品后，感觉自己获得了多少利益。只要人们觉得物有所值，就会不断购买一种产品。它的总体模式是：一种商品价格不断上涨，需求量也就持续下跌。

当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量，与愿意贩卖该产品的生产者数量相当时，特定产品的市场处于平衡状态。这一平衡价格，也叫做市场清算价格。

第三章 职场的奥妙

·竞争性劳动力市场的基本原则：雇员的工资与他们为雇主在盈亏平衡点之上所创造的价值大致成正比关系。

·在劳动力市场中，特定工作的薪资取决于其特性。

·专业人士所得的服务报酬，可能会影响他们提供的建议。

竞争性劳动力市场的基本原则：雇员的工资与他们为雇主在盈亏平衡点之上所创造的价值大致成正比关系。

第四章 折扣中的经济学

强迫买家跳过门槛，获得享受折扣价的资格，必定需要买家付出能够跳过该门槛的努力。但在某些情形下，折扣门槛只不过是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了这种信息，就能享受到较低价格，又无需付出额外努力。

·在实际的产品（尤其是昂贵产品）市场中，套利的可能性限制了垄断者向特殊买家索取高价的能力。

·卖家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先跃过某种门槛。

·凡是具有规模经济生产流程的卖家，都必然会用到设置折扣门槛这一工具。对价格敏感的买家打折，同时无需对其他顾客降价，能推动生产者扩大规模，降低平均生产成本。

·在某些情形下，折扣门槛只不过是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了这种信息，就能享受到较低价格，又无需付出额外努力。

·有时，卖方似乎有权索取较高价格，或是因为客人取消服务而收取罚款，然而，出于策略性的考虑，他们并不这么做。

在不少生产流程中，边际成本比平均成本（指生产者的总成本除以生产的总单位量）要低。这种成本结构，是所谓“规模经济”生产流程的特点。对这种流程来说，平均成本随产品单位产量的增加而下降，正如后进教室的学生比先进去的学生矮，使得教室里学生们的平均身高下降一样。

第五章军备竞赛与公用品悲剧

·市场中对个人利益的追求，往往造福了所有人。

·追求个人的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下，更有效地促进社会的利益。

·当个人效益超过个人成本时，个体会采取行动。

成本效益原则认为，当个人效益超过个人成本时，个体会采取行动。

第六章 所有权之谜

·针对任何商品确定并执行产权，都要求投入真正的资源。有时候，最终收益并不值得费这个劲。

·强制执行产权的艰巨性，有助于我们理解为什么以某种方式管理资源比其他办法更有效。

·为个人有限利益服务的行为，往往会伤害到个人所属的群体利益。

·亚当·斯密的看不见的手，建立在以下隐含前提之上：个人的回报只取决于绝对绩效。但事实上，生活里大多数事情都是以相对位置定高下的。

私有财产法准予业主对自己产业的用途享有极大的决定权。但这不是一种绝对的权力。佛蒙特法院认为，否定普洛夫一家人享有暴风避难权所付出的成本，远远大于普特南对自家码头享有绝对控制权所带来的收益。

鸡和鲸鱼都有经济价值。人们对鸡能享有可靠的所有权，但对鲸鱼却不能。这一事实解释了前者繁衍不息、后者濒于灭绝的原因。

第七章 市场信号揭秘

经济学中的数学形式主义越演越烈，跟人们在鸡尾酒会上提高音量是同一个道理。在充斥着大量噪音的嘈杂空间，你必须大声说话才能叫人听见。而一旦所有人都提高了音量，噪音程度也提高了，于是人们必须用更大的音量说话。

·在有限信息下采取行动，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。

·“难于造假原则”，也就是说，倘若潜在对手之间的某个信号真实可靠，那必定是难于造假（或因成本太高而无法造假）的。

·市场上有两种买家，一种是不知道自己在做什么的人，一种是不知道自己不知道在做什么的人。头一种买家，因为考虑到自己缺乏知识，不明白价格与质量存在的可见联系暗示着什么，有时能够限制自己的损失。

·只要意识到了既成偏见的倾向性，决策者大多能获得好处。

·成本效益原则有时候能帮助我们理解表面上毫无意义的信息。

成本效益原则却暗示：在有限信息下采取行动的代价，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。

第八章 现实中的博物经经学

欧洲人选择购买排量较小的车型，不是因为他们不喜欢开快车，而是因为政府对排量大的车型收税太高。

儿童死亡率高的社会，其文化大多提倡虚无淡泊和身外超然；战乱频发的社会，其文化盛赞勇气。

·人均收入，是各国之间最显著的一个差异。不同收入的人大多会做出不同的选择，不管他们的文化背景如何。

·一部分有趣的国际性差异，源自从事不同职业所造成的机会成本差异。

·还有一些国际行为差异则是因为各国经济政策不同所造成的。

·表面上相似的产品，在不同国家的营销手法上存在着有趣的差异。

·有些国际差异来自不同社会习俗所带来的不同动机。

第九章 当心理学碰上经济学

在大多数情况下，鼓励自我克制的社会规范能带来更高效的结果。

他们还知道，这种顾客在等待配药的时候，不会坐着干等。既然身边就有琳琅满目的商品，一般的顾客都会选择逛逛超市。所以，为药店招揽额外的主顾，也是一种让他们购买其他东西的有效方式。

1958年，商业部公布了一套女装尺码的商业标准。但零售商们很快发现，要是给衣服标一个比实际尺码小的数字，能推动销量，这个就是所谓的“虚荣尺码”伎俩。

·在做决定时，人们有时会依赖错误的信息，还有些时候，他们会从正确的信息推导出错误的结论。

·行为经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须对人类的动机加以更细致的分析。

·从理论上来说，现金奖励胜过同等价值的其他奖品。可人们往往偏好其他形式的奖励。

·在很大程度上，人们所做的选择，源于一种想要构建、保持个人或群体认同的心理动机。

·先到先得的规范有时也会造成不受欢迎的结果。

第十章 非正式的人际关系市场

·非正式的社交关系市场，也要受支配其他市场行为的供求逻辑所影响。

·每个人在婚配这一非正式市场上的购买力，取决于该人天生的个人特点。

·没有契约式的承诺所提供的安全感，很多宝贵的交易就做不成。